×
186
Հայաստանից մինչեւ Լոս Անջելես՝ ստեղծագործական տնօրենն իր կարիերան կառուցել է յուրաքանչյուր ուղերձի հետեւում կանգնած մարդկանց շուրջ։
«Տես ինձ, ոչ թե իմ քաղցկեղը» (See Me, Not My Cancer) արշավի տեսարանները դիտավորյալ առօրյայից են ընտրված: Կինը հագուստ է ընտրում։ Ինչ-որ մեկն առավոտյան սուրճ է խմում։ Ընկերները միասին զբոսնում են, ծիծաղում եւ ծրագրեր կազմում։ Սրանք փոքրիկ, բավական ծանոթ ակնթարթներ են, որոնք կարող են անցնել աննկատ։
Արշավը ստեղծվել է Լոս Անջելեսի Քաղցկեղի աջակցության համայնքի (Cancer Support Community Los Angeles) համար՝ Էլեն Գասպարյանի ստեղծագործական ղեկավարությամբ։ Քաղցկեղն առկա է ամբողջ արշավում, թեեւ այն երբեք չի գերիշխում ցուցադրվող պատմություններում:
Լուսանկարը՝ անձնական արխիվ
Արշավի մասնակիցները ներկայանում են որպես ծնողներ, ընկերներ եւ մասնագետներ՝ անհատներ, որոնց ինքնությունը շատ ավելի մեծ է, քան պարզապես ախտորոշումը։ Նախագիծն արժանացել է Ոսկե մրցանակի 2026 թվականի MUSE Creative Awards-ում, իսկ ավելի ուշ հայտնվել է գովազդի եւ դիզայնի միջազգային հրատարակություններում։ Այս ուշադրությունը նպաստեց, որ աշխատանքը հասնի ավելի լայն լսարանի՝ միաժամանակ ներկայացնելով Գասպարյանի մոտեցումը ստեղծագործական ղեկավարմանը։
Նրա միտքը քաղցկեղի միջով անցնող մարդու ուղին էր։ Վիզուալ լեզուն ի հայտ եկավ ավելի ուշ։
Որտեղից է սկսվում աշխատանքը
Գասպարյանի աշխատանքը սկսվում է նախքան դիզայնի, ոճի կամ գույների շուրջ որեւէ քննարկում։ Նա ուսումնասիրում է լսարանը եւ թեմայի շուրջ արդեն առկա խոսույթը՝ փնտրելով այն, ինչը վրիպել է ուշադրությունից կամ արտահայտվել է չափազանց շատ անգամներ։
Այս մոտեցումն ուղեկցել է նրան առողջապահության, ավիացիայի, ֆինանսների, շինարարության, հյուրընկալության, տեխնոլոգիաների եւ սոցիալական ազդեցության ոլորտներում իրականացված նախագծերում։ Այս ոլորտները պահանջում են հաղորդակցման տարբեր ձեւեր, սակայն առաջին մարտահրավերը հաճախ նմանատիպ է. կազմակերպությունը կարող է կատարյալ հասկանալ իր աշխատանքը, բայց դեռ դժվարանալ բացատրել, թե ինչու դա պետք է կարեւոր լինի մեկ ուրիշի համար։
Գասպարյանը չի սահմանափակվում մեկ վիզուալ ոճով, որը կրկնվում է նախագծից նախագիծ։ Նրա ձեռագիրը փոխվում է թեմայի հետ մեկտեղ։ Սակայն բոլոր նախագծերը միավորում են դրանց հիմքում ընկած մտածողությունն ու մարդկային արժեքները։
Երբեմն դա նշանակում է կասկածի տակ դնել այն լեզուն, որը կազմակերպությունն օգտագործել է տարիներ շարունակ։ Այլ դեպքերում դա նշանակում է ընդունել, որ լսարանը թեման տեսնում է բոլորովին այլ կերպ, քան դրա ներսում աշխատող մարդիկ։ Ստեղծագործական աշխատանքը զարգանում է հենց այդտեղից։
Հայաստանից մինչեւ Լոս Անջելես
Գասպարյանը ծնվել եւ մեծացել է Երեւանում։ Նրա առաջին մասնագիտական միջավայրը բանկն էր, որտեղ ճշգրտությունն ու աշխատանքային կարգապահությունը առօրյայի անբաժանելի մասն էին։
Այդ փորձառությունը մնաց նրա հետ նաեւ ստեղծագործական ոլորտ մուտք գործելուց հետո։ Գաղափարները դեռ պետք է գործեին բյուջեների, բիզնես աշխարհի սահմաններում եւ իրական լսարանի համար։
Նա Երեւանում համահիմնադրել է Davel Creative Agency-ն՝ հղիության իններորդ ամսում՝ այն կառուցելով ամուսնու հետ եւ սեփական խնայողություններով։ Ընկերությունը 2022 թվականին ընդլայնվեց դեպի Լոս Անջելես եւ սկսեց աշխատել բիզնեսների, ոչ առեւտրային կազմակերպությունների եւ միջազգային հաստատությունների հետ։ Այս անցումը նրանից պահանջեց մասնագիտական կապեր հաստատել նոր շուկայում եւ հարմարեցնել իր փորձը մեկ այլ մշակութային միջավայրի։ Նրա հայկական ծագումը մնաց որպես աշխատելաոճի մաս:
Ստեղծագործական տնօրենի աշխատանքի մեծ մասը մնում է անտեսանելի հանրության համար։ Լսարանը տեսնում է ավարտուն արշավը, ինքնությունը, ստեղծագործական աշխատանքը։ Նրանք հազվադեպ են տեսնում մերժված հայեցակարգերը, վերանայված լեզուն կամ վիզուալ ընտրությունները, որոնք հեռացվել են, որովհետեւ շեղում էին ուղերձից։ Գասպարյանի ուշադրությունը կառուցվածքի նկատմամբ առավել նկատելի է գործընթացի հենց այս հատվածում։ Վերջնական արդյունքը կարող է պարզ թվալ, բայց այդ պարզությունը սովորաբար հաջորդում է որոշումների երկար շարքին։
«Տես ինձ, ոչ թե իմ քաղցկեղը» արշավի պատմությունը
Արշավի գաղափարը ծնվել է Գասպարյանի անձնական փորձառությունից։ Այն ստեղծվել է ի հիշատակ նրա երկվորյակ եղբոր, որի հիվանդությունը ցույց տվեց, թե որքան արագ կարող է ախտորոշումը փոխել մյուսների վերաբերմունքը մարդու նկատմամբ։ «Ես ականատես եղա, թե որքան արագ մարդը կարող է ընդունվել միայն ախտորոշմամբ, մինչդեռ նրա անհատականությունը եւ հիվանդությունից առաջ ունեցած կյանքը հաճախ մոռացվում են», - ասել է Գասպարյանը MUSE Creative Awards-ին տված հարցազրույցում։
Լուսանկարը՝ անձնական արխիվ Էլեն Գասպարյանը
Ընկերներն ու ազգականները կարող են ավելի զգույշ դառնալ շփման մեջ։ Զրույցները սկսում են այլ կերպ ընկալվել, հրավերներն ավելի հազվադեպ են դառնում։ Մտահոգությունն ու պաշտպանելու ցանկությունը հարազատներին ստիպում են ավելի զգույշ լինել, սակայն այդ վերաբերմունքը կարող է մարդուն մեկուսացնել։
«Տես ինձ, ոչ թե իմ քաղցկեղը» արշավը քաջալերում է մարդկանց շարունակել զանգահարել, ծրագրեր կազմել եւ խոսել առօրյա բաների մասին։ Քիմիաթերապիայի ընթացքում աշխատանքը, ընտանիքը, սերը դեպի նորաձեւությունը, ֆիլմերը եւ ապագայի ծրագրերը մնում են մարդու կյանքի մաս։
Արշավի ուղերձները կարճ են․
● «Խոսիր ինձ հետ այնպես, ինչպես առաջ էիր խոսում»:
● «Կյանքը չի կանգնում քիմիաթերապիայի ընթացքում։ Ոճը նույնպես շարունակում է իմ մասնիկը մնալ»:
● «Տես ԻՆՁ, ոչ թե իմ ախտորոշումը»:
Իլյուստրացիաները նուրբ են, նկարված են ձեռքով, գունապնակը՝ համեստ, միաժամանակ բրենդինգին համապատասխան, իսկ կոմպոզիցիաները թողնում են շատ բաց տարածություն։ Արշավը խուսափում է հիվանդանոցների, բուժման եւ ֆիզիկական տառապանքի պատկերներից։ Դրա էմոցիոնալ ազդեցությունը բխում է սովորական կյանքից։ Այդ ընտրությունն աշխատանքին տալիս է յուրահատուկ տոնայնություն։ Առողջապահական շատ արշավներ դիմում են դրամատիկ պատկերների՝ թեմայի լրջությունը հաղորդելու համար։ Գասպարյանի արշավն ընտրում է ավելի հանգիստ ուղի՝ ընդունելով հիվանդությունը, բայց անհատին պահելով տեսադաշտում։
Դրա կենտրոնում պարզ դիտարկում է. նույնիսկ բարի մտադրություններով լի կարեկցանքը կարող է մեկուսացնող դառնալ, երբ այն փոխում է մարդկանց խոսելու, լսելու եւ վարվելու ձեւը։
Cancer Support Community-ն գլոբալ ոչ առեւտրային ցանց է, որն ունի ավելի քան 200 մասնաճյուղ 50 շուկաներում։ Լոս Անջելեսում գործող կազմակերպությունը, որը հիմնադրվել է 1982 թվականին, անվճար աջակցություն է տրամադրում քաղցկեղով հիվանդներին եւ նրանց ընտանիքներին։
Փոխվող դերը ստեղծագործական ոլորտում
Կարիերայի առաջընթացին զուգահեռ՝ Գասպարյանը սկսեց ստանձնել նաեւ իր գործակալության եւ սեփական նախագծերի շրջանակից դուրս նոր պատասխանատվություններ։
Նա ընդգրկվել է Webby, Anthem, Digiday եւ The Drum Awards մրցանակաբաշխությունների ժյուրիների կազմում: Նաեւ Թվային արվեստների եւ գիտությունների միջազգային ակադեմիայի (IADAS) գործադիր անդամ է, որը Webby Awards-ի կազմակերպիչն է:
Գասպարյանը գնահատում է տարբեր երկրների եւ ոլորտների ստեղծագործական թիմերի ներկայացրած աշխատանքները։ Այլոց աշխատանքը պետք է ներկայացվի դրա գաղափարի եւ լսարանի հետ հարաբերակցության մեջ։ Տեխնիկական հղկվածությունը կարեւոր է, թեեւ դա կարող է բավարար չլինել, եւ ավելի զուսպ նախագիծը կարող է ավելի մեծ ազդեցություն ունենալ, քան տպավորիչ շոուի շուրջ կառուցվածը։ «Webby Awards-ի ժյուրիի կազմում լինելն ինձն միշտ հիշեցնում է, թե որքան արագ է զարգանում ստեղծարարությունը։ Այս տարի ավելի քան 13 հազար հայտ է ներկայացվել ավելի քան 70 երկրից, եւ աշխատանքների մակարդակն իսկապես տպավորիչ էր», - գրել է Գասպարյանը Instagram-ի իր հրապարակման մեջ։
Լուսանկարը՝ անձնական արխիվ
Ժյուրիի կազմում աշխատանքը նույնպես պահանջում է սեփական ստեղծագործական նախասիրություններից վեր կանգնել եւ հաշվի առնել մեկ այլ թիմի նպատակները։ Այդ աշխատանքը զարգացել է ստեղծագործական տնօրենի նրա գործունեությանը զուգահեռ եւ դարձել կարիերայի աստիճանական ընդլայնման արտահայտությունը. կարիերա, որը սկսվել է Հայաստանում եւ հետագայում շարունակվել տարբեր ոլորտներում ու շուկաներում։
Թույլ տալով, որ թեման առաջնորդի
Գասպարյանն ասում է, որ ստեղծագործական ղեկավարը պետք է համեստ եւ խոնարհ լինի։ Դա նշանակում է հաշվի առնել, որ առաջին միտքը, գաղափարը կարող է չընդունվել կամ պարզապես արտացոլել հեղինակի անձնական ճաշակը, որը պարտադրելը պրոֆեսիոնալ չէ։
Ստեղծագործական տնօրենը միգուցե կարող է հեշտությամբ սկսել պաշտպանել որեւէ հայեցակարգ, որովհետեւ այն խելացի է կամ վիզուալ առումով տպավորիչ։ Բայց Գասպարյանի աշխատանքը հուշում է ավելի մեծ հետաքրքրվածություն այն հարցում, թե արդյոք գաղափարը ծառայում է թեմային եւ լսարանին։
Այդ որակն առանձնապես հստակ է «Տես ինձ, ոչ թե իմ քաղցկեղը» արշավում։ Արշավն ուշադրություն չի հրավիրում դրա հետեւում կանգնած գործակալության վրա։ Այն տեղ է թողնում, որպեսզի աշխատանքում ներկայացված մարդիկ մնան կենտրոնում։ Նույն մոտեցումը կարելի է տեսնել Գասպարյանի ամբողջ կարիերայում։ Նախագծերը տարբերվում են արտաքին տեսքով եւ նպատակով, սակայն դրանք վերադառնում են ընդհանուր մտահոգությանը՝ ինչպես հաղորդակցվել՝ առանց աչքաթող անելու ուղերձը ստացող մարդուն։
Գասպարյանի աշխատանքի հիմքում զուսպ հմտություն է՝ նկատել այն, ինչ արժանի է տեսանելի լինելու, եթե անգամ այն թաքնված է, եւ իմանալ, թե ինչը պետք է մնա հետին պլանում։
Էլեն Գասպարյանի գործունեությանը կարելի է հետեւել նրա պաշտոնական կայքում եւ LinkedIn-ում:
Հասմիկ Միքայելյան
Elen Gasparyan and the Human Side of Creative Direction
From Armenia to Los Angeles, the creative director has built a career around the people behind every message.
The scenes in "See Me, Not My Cancer" are deliberately ordinary.
A woman chooses what to wear. Someone drinks a morning coffee. Friends walk together, laugh and make plans. These are small moments, familiar enough to pass unnoticed.
The campaign was created for Cancer Support Community Los Angeles under the creative direction of Elen Gasparyan. Cancer is present throughout the work, though it never takes over the lives being shown. The people in the campaign appear as parents, friends and professionals, individuals whose identities extend far beyond a diagnosis. It received Gold at the 2026 MUSE Creative Awards and later appeared in international advertising and design publications. The attention introduced the work to a wider audience, while also offering a clear example of Gasparyan's approach to creative direction.
Her starting point was the experience of the person living through the illness. The visual language came later.
Where the work begins
Gasparyan's process starts before any discussion of typography or color. She studies the audience and the assumptions surrounding the subject, looking for what has been overlooked or expressed too many times in the same familiar way.
That approach has followed her across projects in healthcare, aviation, finance, construction, hospitality, technology and social-impact work. These fields require different forms of communication, yet the first challenge is often similar. An organization may understand its own work perfectly well and still struggle to explain why it should matter to someone else.
Gasparyan is not associated with one visual style repeated from project to project. Her work changes with the subject. What connects the projects is the thinking behind them and the effort to find a clear human point of entry.
Sometimes that means questioning the language an organization has used for years. In other cases, it means recognizing that the audience sees the subject very differently from the people working inside it. The creative work develops from there.
From Armenia to Los Angeles
Gasparyan was born and raised in Yerevan. Her first professional setting was a bank, where accuracy and structure were part of the daily routine.
The experience stayed with her after she entered the creative field. Ideas still needed to function within budgets and production schedules, and in front of a real audience. Inspiration was valuable, though it was never enough on its own.
She co-founded Davel Creative Agency in Yerevan, while nine months pregnant, building it with her husband and their own savings. The company expanded to Los Angeles in 2022 and began working with businesses, nonprofit organizations and international institutions. The transition required her to build professional relationships in a new market and adapt her experience to a different cultural setting. Her Armenian background remained part of the way she worked. The resourcefulness involved in building an independent agency in Armenia proved equally relevant in Los Angeles, even as the scale and range of the projects changed.
Much of a creative director's work remains invisible to the public. Audiences see the finished campaign, identity or film. They rarely see the concepts that were abandoned, the language that was rewritten or the visual choices removed because they distracted from the message. Gasparyan's attention to structure is most visible in this part of the process. The final result may appear simple, but that simplicity usually comes after a long series of decisions.
The story behind "See Me, Not My Cancer"
The campaign grew from Gasparyan's personal experience. It was created in memory of her twin brother, whose illness showed her how quickly a diagnosis can change the way others relate to a person. “I witnessed how easily a person can become defined solely by a diagnosis, while their identity, personality, and life beyond the illness are often overlooked,” Gasparyan said in a 2026 interview with MUSE Creative Awards”.
Friends and relatives may become more cautious. Conversations begin to feel different. Invitations become less frequent. Concern is genuine, yet it can leave someone feeling separated from the life they had before the illness.
"See Me, Not My Cancer" focuses on that distance. The campaign encourages people to keep calling, making plans and talking about everyday things. Work, family, clothing, films and future plans remain part of a person's life during treatment.
Its messages are brief:
"Talk to me like you used to."
"Life doesn't stop during chemo. Style doesn't either."
"See my life, not my diagnosis."
The illustrations are minimal, the color palette is restrained and the compositions leave plenty of open space. The campaign avoids images of hospitals, treatment and physical suffering. Its emotional weight comes from ordinary life. That choice gives the work a distinct tone. Many health campaigns turn to dramatic imagery to communicate the seriousness of the subject. Gasparyan's campaign takes a quieter route, acknowledging the illness while keeping the individual in view.
At its center is a simple observation: even well-intentioned sympathy can become isolating when it changes the way people speak, listen and behave.
Cancer Support Community is a global nonprofit network with more than 200 locations across 50 markets. Its Los Angeles organization, founded in 1982, provides free support to people affected by cancer and their families.
A changing role in the creative industry
As Gasparyan's career developed, she began taking on responsibilities beyond her own agency and projects.
She has served as a judge for competitions connected with the Webby, Anthem, Digiday and The Drum Awards. She is also an executive member of the International Academy of Digital Arts and Sciences, the organization behind the Webbys.
In these roles, Gasparyan reviews work submitted by creative teams from different countries and industries. The work of others must be considered in relation to its idea and its audience, not only its execution. Technical polish matters, though it may not be enough, and a quieter project can carry more than one built around spectacle.“Being part of the judging process for the Webby Awards always reminds me how fast creativity is evolving. This year, over 13,000 entries came in from more than 70 countries and the level of work was genuinely impressive,” Gasparyan wrote in a 2026 Instagram post.
Judging also requires her to step outside her own creative preferences and consider the aims of another team. That work has developed alongside her work as a creative director, and it marks the gradual expansion of a career that began in Armenia and continued across different industries and markets.
Letting the subject lead
Gasparyan has spoken about humility as part of creative leadership. In practice, that means remaining open to the possibility that the first idea is wrong, or too attached to the preferences of the person who created it.
A creative director can easily become protective of a concept because it is clever or visually striking. Gasparyan's work suggests a greater interest in whether the idea serves the subject.
That quality is especially clear in "See Me, Not My Cancer." The campaign does not draw attention to the agency behind it. It leaves room for the people represented in the work to remain at the center. The same approach can be seen across Gasparyan's wider career. The projects differ in appearance and purpose, yet they return to a shared concern: how to communicate without losing sight of the person receiving the message.
In a field that depends heavily on attention, Gasparyan's work has developed around a quieter skill: recognizing what deserves to be seen, and knowing what should stay in the background.
You can follow Ellen Gasparyan’s work on her official website and LinkedIn.
Hasmik Mikaelyan
